报道背景：随着家居行业的深入发展，不少地区形成了一种以家居建材为主的产业经济，并由此而集聚了一大批与之相关的上下游企业，形成了产业发展的链条和自有的产业生态系统。
本次衣柜、瓷砖、卫浴工厂行与基地行，从产业现状角度审视行业，结合当前经济形势、家居市场消费特点，走访工厂，采访企业和行业人士，分别探讨三个行业在变迁过程当中遇到的问题和困境，展望其发展方向。
“当很多品牌都在下滑的时候，我们没有下滑，与去年同期相比，还保持着30%以上的增长，这个是令我们比较欣慰的……”对于瓷砖行业的高层人士来说，这句话应该并不陌生吧?
无论年中还是年末，媒体人士与瓷砖行业人士时常会展开一场有趣的对话，侬问俺“上半年或去年市场表现如何”，俺告诉侬“保持30%以上的增长率没有问题”，这似乎成了固定的问答模式。如此看来，大部分瓷砖企业似乎都处于“高速发展期”，谁也不会声称自己进入了“平缓期”或“下滑状态”。
一个愿问，一个愿答，且勿论真伪，其戏剧性问答的背后，是自信?还是无奈?试想，倘若每个瓷砖企业每年都保持30%以上的市场增长，这将是何其壮观的市场扩张速度?何至于今时今日哀鸿遍野?
瓷砖行业的那些陈词滥调 贵企业同期增长30%了吗?
解构“30%市场增长率”
对于迷信风水，高层员工也要排排生辰八字的陶瓷企业来说，“30%”是一个吉利的数字，不上不下，信手拈来，后面加上“市场增长率”几个字，更是朗朗上口，也容易识记。这便构成了陶瓷行业一道亮丽的风景线，形成一种特定的符号意义。
非但陶瓷行业，在整个家居乃至消费行业，当企业人士对企业销售数据讳莫如深之时，大抵都会用“30%”来瞒天过海，甚至乎越过了30%这道门槛，也会低调谨慎地对外公布：我们实现了30%以上的增长。
30%，还是一个提振士气、增强自信的说法。这不仅可以给企业内部一个很好的交代，也可以给广大代理商一个中肯的交代。近年来，对于饱受金融动荡、原材料紧缺、环保压力、运输紧张、房地产低迷的陶瓷行业来说，无疑是提前遭遇了市场的“寒冬”;对于大大小小品牌来说，更是进入了市场的销售迷局，迷失了终端销售增长的方向。
在此前提下，“30%”无疑是一盏指航灯。以此来看，口径一致的“30%的市场增长率”并没有错，并没有口误或敷衍之嫌疑。
虽说市场面前人人平等，但机遇却是垂青于有准备与有能力的人。有行业人士指出，面对市场不稳定因素，欲保持30%增长率的良好销售势头，欲破解终端市场的迷局，陶瓷企业须打造好品牌销售的“三力”：产品力、形象力、推广力。
“三力”撑起了销售业绩
在“三力”当中，产品力是根本。近日，在搜房网记者走访佛山陶瓷产区的过程当中，有瓷砖企业人士形象地说到，做好企业要“虚实相生”，一方面是“务实”——产品研发，一方面是“务虚”——注重营销手法和品牌推广。该人士接着强调，这种“虚”，是建立“实”的基础之上的。
“随着生产力的发展以及生活品质的提升，与以往不同，现在的家居消费者更倾向于‘轻装修、重装饰’。原来人们可能一味地去追求装修的豪华，却忽略了装饰的点缀，没有把装修和装饰很好的结合起来。但按照现在的消费趋势来看，消费者可能会简单的装修，但会很重视装饰。通过家具、饰品、观赏植物，把整个房屋主人的品位都体现出来。”维罗生态砖副总李金桥告诉搜房网记者。
这种消费趋势的变化，对硬装修产品的研发与生产提出了新的要求。瓷砖的功能性与装饰性相结合，将成为瓷砖企业产品力的一大考量。近年来，部分建陶厂家缩减现有成熟品类的生产，转投产最新潮的系列产品——微晶石，正是这一消费趋势的集中体现。
据了解，目前微晶石的市场氛围已初步形成，市场和经销商对微晶石的呼声也越来越大。据业内人士分析，应用喷墨工艺、高仿石材、绿色环保的微晶石系列新品，可充分满足消费者的各种个性化的需求。这也将成为瓷砖产品研发和附加值提升的一大方向。
对于室内砖企业来说，不管是瓷片、抛光砖、全抛釉还是“后起之秀”——微晶石，系列新品的推出还只是万里长征的第一步，形象力与推广力的打造也不容脱节。在做好产品的同时，终端的展示必须相应地得到提升。利用老店重装、新店开业等时机制造假日氛围，实行组合营销推广，是瓷砖企业惯用的营销手法。
零售与工程之间的悖论
在某瓷砖企业2012年初的经销商年会上，有经销商在台上分享经验时提出，自营、工程、家装、分销、超市，全渠道运作一个都不能少——这主要是针对国内市场而说的。在此次年会上，搜房网记者牢牢地记住了一个词：全渠道运作。
事实上，每一渠道都可以是品牌宣传的渠道，也可以是获利渠道，但如果想要全渠道运作，就会出现许多难以解决的难点，如：价格冲突、渠道政策差异、渠道目的差异性、适合的渠道人员、协调渠道冲突，等等。
因此针对不同的区域市场，瓷砖品牌商们可能每种渠道都有所尝试，但总会有所侧重，比如在工程或在零售(一般的店面订单)更为突出。在几年以内，一个区域市场内多种渠道之间的比例可能变化不大。当所有区域市场的渠道运作情况综合起来，一个瓷砖企业自身的渠道问题便显现出来了。
据了解，为了拓展工程渠道，不少瓷砖企业都成立了工程部(或大客户部)，发展工程特级经销商，扩大酒店、教育、政府和精装房等工程比例。谙熟此道的品牌商针对不同的区域工程，会有相应的工程产品投放。但是工程有时间段的限制，或者说有季节性，甚至存在不确定性因素，属于短线操作，有较高风险。要想放长线钓大鱼，还需要全力发展渠道网点，依靠终端零售以及外贸销售来提升市场覆盖率。
“对于瓷砖企业来说，工程是‘锦上添花’，零售是‘稳中求胜’。”维罗生态砖营销总监苏美坚提及，“从去年开始到现在，我们在零售方面有很大突破，这主要体现我们在终端形象店上面的大力投入。店面建好了，对我们零售业绩有明显的促进作用。从年初到现在，我们在全国建立起来的崭新的形象店应该不少于五十家。”
终端店面建设应对症下药
通过完善的终端网点布局，再辅以强大的宣传，形成强大的品牌影响力，让每一个区域市场的消费者都能接触到企业的产品，所以，对瓷砖企业来说，网点数量决定销售规模，终端零售较之工程具有更大的品牌战略意义。
于是乎，不论外部市场是提振还是萧条，不少瓷砖厂家都在力劝经销商加大投入，辅以广告推广支持，合力建设旗舰店、生活馆。厂家对经销商说，“多建店，建大店，店面建好了，订单自然就会源源不绝地来了。”这是鼓励还是安慰?
瓷砖企业广布网点，旗舰店、形象店、生活馆遍地开花，对终端零售的支撑作用果真有这么大吗?“不见得。”业内一资深人士向搜房网记者表示，“零售与住宅市场有直接的关联，楼市的不景气对零售渠道的冲击最为直接，由此店面内导购员多于顾客的凄凉景象一直都存在。”
“现在在地级市市场，比如广州、深圳等，大部分产品的销售通路都不是零售，都转为工程渠道或其它渠道，一个工程上可以代替成千上万的消费者前来采购产品。现在瓷砖企业展厅的定位基本是展示，销售的作用越来越不明显，未来消费者采购会更受品牌的影响，受设计师的影响，或者是被动地接受房地产公司为他们挑选好的产品。”该人士进一步提到，终端店面建设，在一线城市或者二三线城市有不同的意义。
零售与工程之间的悖论由此可见。虚虚实实、遮遮掩掩的“30%的市场增长率”，正是在这种挣扎的状态中诞生!
(出自家居在线网站)